[인게이지먼트] 신규 유저 활성화를 위한 전략 / 사다리 정의

목차
0. 중요한 이유
1. 신규 유저 성장 정의하기
2. 신규 유저 활성 단계
3. 인게이지먼트 사다리
4. 신규 유저 활성화 측정하기
5. 해볼 만한 질문들

 

 

0. 신규유저 활성화가 중요한 이유 

확보를 해도 프로덕트 가치를 못 보여주면 리텐션은 매우 낮을 것

초기 경험이 만족스럽지 못하면 영영 잃게 될 확률이 높음

활성화 = 신규유저를 아하모먼트로 이끌고, 유저에게 비즈니스 가치를 되돌려 받는 단계에 이르는 과정

 

 

 

1. 신규유저 성장 정의하기

진정한 성장 = 측정 가능하고 반복 가능한 비즈니스 성과를 이끌어내는 것

활성화 = 아하 모먼트로 이끄는 것이 전부가 아님. 계속해서 비즈니스 가치를 주는 상황이 되어야 활성화되었다고 정의 내릴 수 있음

 

=> 우리 비즈니스에 유의미한 기여를 측정가능하고 반복 가능하게 내도록 하는 것을 정의 내려야 함

 

 

 

2. 신규유저 활성 단계

온보딩 > 아하 모먼트 > 첫 번째 가치 교환

각 단계마다 프로덕트 성공을 성사시켰는지 망쳤는지 확인해보기

 

 

-1) 온보딩 종류 : 행동하게 만들기 / 혜택을 깨닫게 하기 / 계정 생성 과정으로 이끌기

• 혜택은 보여주고 난 후, 특정 액션을 유도하지 않는 이상 잘 이해 못 할 가능성이 큼. 장점만 나열하는 것으로 충분하지 않음
• 온보딩은 실행 계획. 활성화는 신뢰를 쌓는 것 => 온보딩이 전부가 아님
• 우선 경험 초기에  주요 가치를 깨닫게 만드는 것이 중요해서 온보딩이 중요

 

- 2) 아하 모먼트 : 경험하면 프로덕트의 가치를 깨닫게 되는 것

• 회사들의 상위 목표와 유저들이 프로덕트 내에서 취하는 액션 사이를 연결하는 데에 도움이 됨
• 장기적인 성공과 가장 관련 있는 초기 핵심행동은 무엇일까?를 고민하기
• 하지만 이것이 성장을 다 촉진시키는 것은 아님. 

 

- 3) 첫번째 가치 교환

• 이 책에서는 활성화를 상호 가치 교환으로 설명하고 있음
• 첫 번째 가치 교환은 프로덕트 내에서 가장 자주 발생하거나 가장 가치 있는 교환일 필요는 없음
• 이 가치교환은 프로덕트에서 가치를 발견한 신규 유저가 비즈니스에 가치를 부여하는 첫번째 사례일 뿐임

 

우리의 핵심목표는 활성화된 유저(온보딩>아하모먼트>가치교환까지 한 유저)를 장기적으로 고부가가치의 교환으로 이끌어 LTV를 상승시키는 것!

 

 

 

3. 인게이지먼트 사다리

아하 모먼트가 매우 유용한 내부 동기 요인이 될 수 있지만, 이것만으로 충분하지 않음

또 아하 모먼트를 겪기까지 다양한 단계를 거침 => 사다리에 비유하며 생각하는 것이 현실적임

다만 사다리 꼭대기에 가야만 가치교환을 했다고 볼 순 없음. 가치교환은 다른 단계에서 이루어질 수 있음

 

- 0) 장기적인 리텐션을 위해서 해야할 것

• 지속적으로 가치를 제공하기
• 새로운 습관을 들이도록 만들기

 

 

-1) 사다리 정의하기

프로덕트 가치를 찾기위해 수행해야 하거나 이해해야 하는 과제들을 나열

활성화를 여러 단계로 나누면 어떤 부분에 집중하고 전략을 짜야하는지 알 수 있음

유저는 계단을 높이 올라갈수록 다시 내려가는 것이 힘들어짐

 

 

- 2) 사다리 구축을 위한 팁

• 구축 전, 가치 교환 방식과 인게이지먼트 게임을 파악
• 첫 단계 정의가 어렵다면 가장 윗 단계부터 아래로 내려가보기 (파워유저가 무엇을 하길 원하고, 어떻게 유저들이 그 행동을 할지)
• 각 단계 별 유저 비율 체크, 만약 단계마다 유저 비율 격차가 크면 단계를 새롭게 추가해야 함
• 프로덕트가 발전하거나 새로운 인사이트를 얻게 되면 단계를 재구성해야 함

 

가장 아래 단계가 중요하면서도 어려움.

어떻게 하면 유저가 계속 인게이지하고 싶을 만큼 충분히 프로덕트를 둘러볼 수 있을지 자문하기

신규 유저는 가장 아래 단계를 거치지 않고서는 프로덕트 내에서 그 어떤 행동도 수행할 수 없을 것

 

 

- 3) 사다리 예시

• Ateention 게임 : 엔터테인먼트, 정보, 자극, 안도감 등으로 유저 시간을 붙잡으려 함
• Transaction 게임 : 최대한 많이, 자주 구매하도록 유도
• Productivity 게임 : 작업을 효율적이고 성공적으로 완료하고 있는지 

 

 

 

4. 신규유저 활성화 측정하기

- 0) 중요한 매트릭

• 각 단계들 간 전환, 특히 아하 모먼트와 첫 번째 가치교환으로의 전환
• 반복해서 가치 교환 이벤트를 수행하는 신규 유저의 리텐션

 

- 1) 온보딩 분석하기

• 아하모먼트 전환율 확인 : 컨버젼 윈도우 
  • 퍼널분석 차트 만들기 + 온보딩 플로우 구축하기 → 얼마나 많은 신규 유저가 30일간 퍼널 단계를 모두 통과했는지 측정하기. 
  • 컨버젼 윈도우는 전환된 것으로 간주하기 위해 퍼널 단계를 모두 수행할 때 필요한 시간을 의미함
• 온보딩 퍼널을 모르거나 애매하다면? 유저가 프로덕트 가치를 얻기 전 수행해야 하는 주요 행동들을 생각하기
• 어느 단계에서 가장 많이 이탈
• 온보딩 대신에 무엇을 하는지 경로를 세세하게 파악

 

- 2) 첫 번째 가치 교환 분석

• 가치교환 액션 말고 어떤 것을 하는지
• 얼마나 빨리 활성화되는지

 

- 3) 활성화된 신규 유저의 리텐션

• 특정 기간 내에 처음으로 다시 돌아온 활성화된 신규유저 비율은 활성화 성공 측정의 주요 지표가 되어야 함

 

- 4) 실제 성장 측정하기

• 시간 흐름에 따른 신규 유저 획득 코호트의 전환율과 리텐션을 트래킹 하기 => 프로덕트의 변화 및 신규 유저 타깃 캠페인 효과 측정
• 활성화된 유저 리텐션 비율 변화 분석하기

 

ex. Blue Apron

레시피 페이지를 방문한 사람 상당수가 회원 가입을 했음

=> 회원가입 CTA 포함함 => 전환율 상승

 

 

5. 해볼 만한 질문

온보딩을 완료한 신규 유저의 비율은?

인게이지먼트 사다리 구성은 어떻게 되어있는지?

얼마나 많은 유저가 각 단계를 통과하는지?

첫 번째 가치교환은 무엇이고 BM과 관련이 있는지??

안게이지먼트 사다리 중 어느 부분에서 가치 교환이 발생하는지?

활성화된 유저의 리텐션은 어떤 양상을 보이는지?